電視廣播進入網路
邁克爾•默裏(Michael Murrie)
| 內容提要 |
| 新興媒體重新構建全球化社會 |
| 報紙再創媒體 |
| 社區報紙如何適應新技術 |
| 電視廣播進入網路 |
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| 第二代互聯網﹕建立互聯網的明天 |
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技術的突飛猛進促使電視廣播進行調整﹐以適應一波又一波 的革新浪潮。電視廣播業在其運營的幾乎所有方面都經歷了巨大變化──節目傳輸和制 作､觀眾需要的內容及收看時間。
邁克爾•默裏是加利福尼亞馬利布市(Malibu)佩珀代因大學 (Pepperdine University)電信學教授﹐同時也為專業和學術刊物撰寫有關電子媒體的文章。
美國廣播電視業為自身生存和成功的歷史感到自豪。
在半個世紀前﹐廣播電臺通過調整使自己成為便攜媒體﹐並將播音重點從廣播劇轉為 適合上班族在通勤途中收聽的音樂﹐從而成功地經受了電視的挑戰。調幅廣播則以播放 新聞和討論爭議性主題的節目經受了調頻廣播的挑戰。
半個世紀以來﹐電視成為全國人民每天晚上的消遣方式。美國人聚集在電視機前收看 他們所喜愛的人物､體育比賽以及關於重大事件的新聞報導。電視現在仍然是美國人的 主要新聞來源和最能吸引其注意力的廣告媒體。
如今﹐技術､受眾行為和商業經營模式等方面的變化一再震撼了傳統的廣播電視業。
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傳統競爭對手
在二十世紀九十年代﹐儘管品質優良的CD音樂開始流行﹐在美國政府的法規允許電 臺合併以及同一都市地區及跨地區的很多電臺同時播放同樣的節目以後﹐廣播變得越來 越有利可圖﹐然而結果卻是﹐廣播節目往往平淡無味﹐缺乏地方特色。
2003年﹐美國聯邦通訊委員會(Federal Communications Commission)向13450家廣播電 臺發放了經營許可證﹐比1970年增加一倍。美國有一萬家商業電臺﹐它們與政府廣播相 比處於主導地位﹐這種情況在世界上較為少見。
在有線電視系統開始從多個電視臺輸入信號並在後來增加了有線新聞電視(CNN)和音 樂電視(MTV)等專門頻道以後﹐電視臺第一次遇到了競爭對手。隨著有線電視在上世紀 80年代進入都市地區﹐這些小規模的特許經營商開始合併為集團公司。電視臺堅持要聯 邦政府制定有線電視系統必須轉播地方電視臺的規定﹐以此保住自己的觀眾群。
九十年代出現了首次提供數字信號服務的衛星直播﹐於是越來越多的競爭接踵而至。 有線電視也開始提供數字信號服務﹐其頻道從幾十個倍增至數百個。
經過一段時間之後﹐特別是在有關所有權的規定放寬之後﹐電視業者通過購買競爭對 手的股權和購買節目製作能力來應對競爭。現在﹐美國五家最大的媒體集團公司全都擁 有有線電視頻道和製作至少某些型式的電視節目﹐其中四家公司擁有有線電視傳輸系統﹐ 四家擁有廣播電視網和電視臺﹐三家攝制電影﹐兩家擁有數百個廣播電臺。它們之間以 及它們與其他主要媒體集團公司的相互關係盤根錯結﹐難於跟蹤。
與此同時﹐廣播和電視觀眾都可以用磁帶或錄像帶錄制節目﹐以便在其他時候收看或 收聽﹐因此不受節目時間表的限制。幾十年來﹐這個辦法太過於笨拙和複雜﹐因而在機 頂盒(即輸入電視節目時間表､簡化錄制方法和排除廣告的TiVO和類似裝置)問世以前沒有 構成嚴重的威脅﹐但機頂盒的普及使廣播電視節目時間安排的重要性降低﹐開始出現受 眾控制節目的趨勢。
在九十年代﹐也許是因為人們太忙的原因﹐電視收視率逐漸下降。電影DVD､互聯網､ 遊戲機和其他新媒體也開始與電視競爭。據韋羅尼斯•舒勒媒體投資銀行(Veronis Shuler)發佈的數字﹐2000年人們用於看電視和使用互聯網的時間比例是8比1﹐而到 2005年僅為4比1。
互聯網帶來了競爭挑戰﹐但也為廣播電視業者提供了機遇。研究表明﹐有些人同時上 網和看電視。電視頻道可以通過在互聯網上提供新聞和節目資訊來宣傳其電視節目。一 個地方廣播電臺通過互聯網可以向世界上幾乎任何地方發佈新聞。廣播電視臺可以指點 受眾上其網站獲得更詳細的報導﹐但它們發現讓網民收看或收聽新聞節目則比較困難。
雖然總的新聞收視率出現上升﹐但是新聞製作人員面對的是變化無常﹐越來越分散的 觀眾。有線新聞電視網(CNN)和其他一些電視臺全天候報導新聞､天氣和體育節目﹐觀眾 可隨時收看。一些地區性的全新聞頻道接踵而至。地方電視臺和新聞電視網擴大了節目 內容﹐特別是在上午。
不再有截稿時間﹐新聞隨時都有並隨時更新。新聞記者報怨說﹐他們沒有時間去蒐集 新聞﹐因為他們必須不斷地提供新的現場報導﹐24小時新聞和互聯網即時訊息的迅速傳 播使政治人物等新聞人物和公共關係從業人員沒有多少時間作出回應或進行思考﹐特別 是在全新聞頻道通過新的衛星直播訪談節目使危機愈演愈烈的情況下。很多觀眾隨時在 新聞､天氣､體育和娛樂等各種節目之間變換頻道。有些新聞節目因為擔心頻繁變換頻 道的觀眾換到其他頻道﹐因此為即將播出的新聞作預告﹐以便將這些不斷變換頻道的觀 眾吸引回來。
儘管有關方面努力提供更多的新聞背景和分析敘述以使晚間新聞具有獨特意義﹐但是 作為美國新聞網核心節目的晚間電視新聞多年來持續失去觀眾。2005年﹐在三大電視網 主宰新聞節目幾十年的王牌節目主持人因退休或死亡而全部更換。
儘管如此﹐電視業者發現可以通過技術革新來改進新聞報導。新聞節目採用新的具有 真實感的圖像﹐特別是天氣動畫可演示即將到來的風暴的行進路線。衛星電視實況報導 來自四面八方──甚至來自航空母艦和大沙漠中穿行的軍車。有始以來﹐普通公民第一 次能夠看到在海外進行的戰爭在他們眼前展開。在最近的伊拉克戰爭中﹐隨軍記者除了 進行例行的電視報導外﹐還通過互聯網上的博客日誌提供自己的記述。新聞仍然吸引觀 眾並有利可圖。
總體而言﹐廣播和電視的收入(分別為193億美元和448億美元)在2000年達到高峰後於 次年下降。電視後來恢復﹐但廣播持續疲軟﹐而有線電視則穩步上升。
廣播電臺的問題更大。從1995年到2005年﹐廣播聽眾減少了13%。廣告收入的下降以 及由此帶來的電臺價值的下降導致一些廣播集團的老板蒙受巨大損失﹐如最大的廣播集 團Clear Channel在2002年和2005年分別損失了170億美元和49億美元。2004年﹐為了留住 似乎對太多的廣告感到不滿的聽眾﹐Clear Channel集團將用於促銷和廣告的時間減少了 20%。這一策略提高了廣告價格﹐同時鼓勵採用短小的廣告。今年有跡象表明﹐這一策略 可能奏效﹐但廣播仍然面臨其他問題﹐包括新近對行賄受賄行為payola(指用錢或禮物作 交換電臺播音時間)展開的調查。衛星廣播繼續蠶食商業電臺的市場﹐iPod和類似的數字 音樂便攜裝置也導致競爭加劇。
iPod及其同類裝置有儲存廣播節目和重放的功能。這種儲存資訊和重放的方法叫做 podcasting(根據"維基百科"﹐podcasting 叫播客﹔除"播客"外﹐其他的中文譯名包括"愛波 "､"廣波"､"波刻"､"網播"､"聚播"､"隨身播"､"自由播"等等。請參見http://zh.wikipedia.org/wiki/Podcasting/── 譯者注)。它與TiVo(數字電視機頂盒)的功能相似﹐錄制的內容包羅萬象﹐從全國廣播網到 博客個人製作的內容不等。
廣播聽眾很早以前就能夠用便攜式裝置進行錄音和重放﹐但他們從未享有如此豐富和 高品質的內容及控制能力﹐更未曾如此便利地管理和操控這些內容。
電視業多年來一直期待實現品質改進方面的下一個目標──高清晰度電視(HDTV)。現 在﹐這一天在晚行數年之後終於來到了。
多年來﹐數字廣播也在開發之中﹐有望實現CD音質和極大地提高接收性能﹐但業界 在為廣泛更新做出巨額投資方面缺乏熱情。這一技術將使廣播電臺能夠繼續發射普通的 模擬信號和多重數字信號。
新競爭對手
若不是九十年代發生的兩大技術突破──即廉價的寬帶互聯網服務和視頻壓縮(video compression)──電視和有線電視業者可能會以高清晰度電視和新的頻道輕鬆邁進21世紀。
寬帶服務指電話公司開發的數字用戶線環路(DSL)和有線電視業開發的電纜調制解調 器(cable modem)。這些服務為家庭和小企業提供高速､經濟實惠的互聯網服務。
數字視頻壓縮是指對每幀視頻圖像中的資訊進行描述﹐解除冗餘資訊或者人們覺察不 到的資訊﹐然後進行總結。經過壓縮處理後的信號可以放在硬式驅動器上﹐甚至在互聯 網上傳輸。很多這類壓縮信號可經電子通路傳輸﹐而過去這樣的線路只能夠處理一個視 頻信號。由於有了更大的存儲空間､信號處理能力和傳輸量﹐臺式電腦因此能夠用來播 放甚至編輯錄像﹐極大地降低了小型和獨立錄像製作者進入此市場領域的壁壘。
數字視頻壓縮技術使聯邦政府得以批準新的數字電視標準──它要求電視臺在2009年 以前將模擬電視頻道轉換成數字頻道和信號。大多數電視臺在多年不願進行轉換所需的 投資以後﹐現在終於開始按照一種或多種新標準(往往包括HDTV)播放節目。數字電視機 已經變得更經濟實惠﹐消費者終於開始購買。HDTV的寬大螢幕可能會再次將一家人吸引 到起居室一起看電視﹐但電視螢幕在變大的同時也在變得越來越小﹐便於移動﹐以供個 人觀看。
考慮到iPod對商業電臺構成的挑戰﹐在蘋果公司研制出可以播放視頻的iPod時﹐各電 視網緊緊抓住這一機會提供收費為1.99美元的黃金時段節目。初期的跡象表明﹐這一舉措 可能有助於提高收視率。
儘管如此﹐新媒體仍然威脅著有利可圖的傳統電視廣告模式的未來。另外兩種籌資辦 法是按件計費和訂購。任何人都可以在谷歌網上以免費或收費方式發行視頻節目。有線 電視和直播衛星電視也採用按件計費方式提供電視節目﹐與按件計費電影沒有多大差別。 現在﹐製作公司､編劇人員､演員､電視網和其他有關方面正在為如何分配這些收入進 行爭辯。
由於互聯網現在可提供越來越多的視頻﹐電視業者預期會面臨越來越多的大大小小的 挑戰。電信和資訊技術公司已經開始推出互聯網通訊協定電視(IPTV﹐也稱互式網路電視)。我 們無法預知新公司和年輕的獨立製作人將推出何種互聯網視頻產品﹐但可以肯定的是﹐ 大多數傳統電視業者將以其巨大的資源､經驗和生存與成功之道投入這場激烈競爭之中。
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